With its striking characters and catchy melody, the campaign Dumb Ways to Die by Metro Trains Melbourne (MTM) sought to encourage the public to adopt safer behaviour around trains. This paper examines how the campaign reached a range of different audiences and, above all, whether it can genuinely be considered an example of public interest communication.

In 2012, MTM, the rail operator for the Melbourne region in Australia, decided to launch a campaign aimed at reducing train-related accidents while departing from conventional safety messaging. The campaign took the form of a video featuring colourful characters engaging in dangerous behaviours — such as provoking a bear, eating out-of-date food, or putting a fork in a toaster — which ultimately lead to their deaths. These deaths are consistently described as ‘dumb’, while train-related accidents, such as standing too close to the tracks, are labelled as the ‘dumbest ways to die’. The video is accompanied by a song where the lyrics detail these easily avoidable accidents.

This unusual approach allowed the campaign to capture the attention of a wide audience accustomed to standard prevention messages. Rather than relying on fear or moralising tones, the creators adopted a ‘pull’ marketing strategy, whereby the content itself attracts and retains the audience: McCann [the marketing agency behind the campaign] realised that it would’ve been useless to create another standard, fear-mongering rail safety advertising campaign. Forced to tear up the regular playbook, the campaign instead focused on challenging the younger demographic’s feeling of ‘invincibility’ around trains.”[1] .

With this initial idea in mind, the agency McCann set the following objectives:

• ‘Increase public awareness of and engagement with rail safety.
• Generate public relations coverage, online buzz and message-sharing.
• Secure 10,000 local safety pledges via the website within a 12-month period.
• Achieve a 10 per cent reduction in near misses and accidents at level crossings and station platforms within 12 months.’[2]

Although these objectives align with the principles of public interest communication, it is worth examining whether the campaign remained faithful to its original preventive purpose.

Dumb Ways to Die and Public Interest Communication

While there is no universally accepted definition of public interest communication, several of the campaign’s aims are in accordance with this field. Public interest communication seeks to encourage changes in attitudes and behaviours for the community’s best interest, particularly in matters of public health and safety. Indeed, according to Ollivier-Yaniv, public interest communication seeks to ‘change people’s attitudes and behaviour, as they are required to behave responsibly towards others and the community to which they belong to as citizens. This is clearly the case when a public institution communicates about good practices to adopt in terms of public health and safety.’[3]

Although MTM is not strictly a public institution, it provides a public service through its rail operations and works closely with public authorities in Melbourne. In addition to that, the campaign aims to communicate the correct behaviour to adopt, not only around trains, but also in everyday life. It therefore seeks to influence users’ behaviour in the long term so that they adopt more responsible behaviours around trains, for their own safety and that of others.

The video exerts influence by appealing to social norms. By labelling risky behaviour as ‘dumb’, and train-related risks as the ‘dumbest’, it implicitly passes judgement on those who engage in such actions. This unconventional method is used to encourage safer behaviour in and around trains. Several studies show that ‘children and adults alike conform to social norms and adjust their conformity to an objective majority (Asch, 1955; Morgan & Laland, 2012; Morgan, Laland, & Harris, 2015).’[4] Most people do not want to be seen as ‘stupid’ compared to the norm. This need to not feel inferior to the average is widespread and allowed the campaign to reach a large audience, including younger people, who are under the most social pressure.

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Reaching Different Audiences

The campaign specifically targeted young people, as they are the most likely to take risks (‘adolescents recommended risk-taking more often compared to children and young adults.’[5]) The campaign uses bright colours, humour and a catchy song. A study by University College London observed that ‘the pupils of healthy older people constricted less in response to colour chroma compared with young adults,’[6] which explains the use of bright colours in the video. The campaign therefore appeals to a childlike imagination imbued with humour, which is a departure from more classic safety messages, making it even more memorable.

The song also helps to reach a wide audience: ‘music provides a real commercial advantage by adding energy to the message and stimulating the listener (Hecker, 1984) […]. In addition to this decorative function, music is also used for its ability to convey meaning, contribute to the message, or increase memorisation (Yalch, 1991).’[7] Regardless of age, music is a way to attract a wide audience. The campaign’s melody is also still very present on social media, particularly on TikTok. The repetition of the value judgement ‘dumb ways to die’ makes it easy to get the message across and ensure it sticks. When faced with one of the situations listed in the video, a person is more likely to remember the safety message. All these elements enable the campaign to reach different audiences and share a prevention message.

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Public Interest Communication Undermined by Its Own Success?

The link with public service communication becomes weaker when we look at other aspects of the campaign. For example, the content often takes precedence over the message. As a result, many people are unaware that this video is a prevention campaign, even if they know the song or the mobile game created from it. The fact that the focus is not solely on train safety also dilutes the message: the subject of the video is not immediately clear, which also runs counter to public service communication.

From an economic perspective, the campaign and its association with public service communication poses a problem. Indeed, an actor aiming to serve the public interest will generally have a ‘non-profit purpose’[8]. The campaign did indeed start with this in mind, but after its huge success, MTM took advantage of this success to develop a franchise, selling promotional items, creating a mobile game and eventually selling the rights to the campaign. These ethical issues call into question the objectives of the campaign, which, for many, seem to have shifted from prevention to profit.

The use of the campaign characters in an advertisement for Empire Life Insurance Company, was seen as a ‘sell-out move.’[9] Shifting from aiming at improving the common good to a purely profit-driven goal not only leads to a loss of public trust but, more importantly, a loss of credibility. The campaign’s mission is no longer seen as honourable (preventing deaths related to dangerous behaviour around trains), but rather as a strictly financial endeavour, which diminishes the credibility of the initial prevention message.

Furthermore, in 2012, the most common cause of death around trains was suicide[10], and referring to these deaths as pure stupidity may appear insensitive. Indeed, referring to train-related deaths without mentioning suicide, the most common cause of death in this environment, is highly questionable. This inevitably harms the public interest, since a ‘public communicator must ensure compliance with certain principles such as human dignity […] They must also avoid abuses such as malicious intent, alteration of documents, distortion of facts, misappropriation of images, and manipulation.’[11] These elements may raise ethical questions and call into question whether the campaign is working in the public interest.

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Conclusion

In short, the early stages of the Dumb Ways to Die campaign are well aligned with the objectives of public interest communication. For example, there is a desire to bring about lasting change in dangerous behaviour around trains in order to promote the common good. However, the campaign’s objectives have become blurred over time, shifting the focus to profit through partnerships such as the one with the insurance company Empire Life, raising the question of whether the success of such a campaign changes its nature.

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‘Dumb Ways to Die’: L’humour noir pour toucher un grand public ?

Avec des personnages marquants et une mélodie rythmée, la campagne « Dumb Ways to Die » de Metro Trains Melbourne (MTM) cherche à encourager le public à adopter des comportements plus responsables autour des trains. Nous verrons ici comment la campagne a touché plusieurs publics différents mais aussi et surtout si ce cas peut vraiment être pris en compte comme un exemple de communication d’intérêt général. 

Dumb Way to Die : Une campagne pas comme les autres 

En 2012, MTM, la compagnie ferroviaire de la région Melbournoise en Australie a décidé de créer une campagne visant à réduire les accidents liés aux trains, en déviant des pratiques habituelles en ce qui concerne les messages de sécurité. Cette campagne se présente sous la forme d’une vidéo montrant des personnages colorés adoptant des comportements dangereux (comme provoquer un ours, manger de la nourriture périmée ou encore mettre une fourchette dans un toaster) qui entraînent leur mort. Ces décès sont systématiquement qualifiés de stupides (« dumb »). Les accidents liés aux trains, comme se tenir trop près des rails, sont quant à eux qualifiés de « dumbest ways to die. » La vidéo est accompagnée d’une chanson, dont les paroles détaillent ces accidents facilement évitables. 

L’approche inhabituelle permet d’interpeler un large public, qui est habitué à des messages de prévention standards.  En effet, au lieu d’effrayer ou d’offrir un message moralisateur, les créateurs de la campagne se sont focalisés sur une approche marketing « pull », où le contenu lui-même attire et retient le public : « McCann [l’agence qui a créé la campagne] realised that it would’ve been useless to create another standard, fear-mongering rail safety advertising campaign. Forced to tear up the regular playbook, the campaign instead focused on challenging the younger demographic’s feeling of ‘invincibility’ around trains. » [1] 

Avec cette première idée en tête, McCann a ajouté les objectifs suivants pour cette campagne : 

1. « Increase public awareness and engagement with rail safety. 

2. Generate PR, buzz and sharing around our message about rail safety. 

3. Invite a commitment to be safe (we a drew a line in the sand and looked to get 10,000 local pledges on our website) in a 12-month period. 

4. See a reduction of near misses and accidents at level crossings and station platforms over 12 months by 10 per cent. »[2] 

Bien que ces objectifs soient liés à la communication d’intérêt général, nous verrons plus loin s’ils sont sont restés fidèles à l’intention de départ, qui était axée sur une politique de prévention. 

Dumb Ways to Die et la communication d’intérêt général 

Bien que le champ de la communication d’intérêt général n’ait pas de définition universelle, plusieurs objectifs de la campagne sont en accord avec cette pratique. En effet, selon Ollivier-Yaniv, la communication d’intérêt général cherche « à faire changer les mentalités et les comportements des individus en tant qu’ils sont tenus de se comporter de manière responsable à l’égard d’autrui et du collectif auquel ils appartiennent en tant que citoyen. On est clairement dans ce registre quand une institution publique communique sur les bons comportements à adopter en matière de santé et de sécurité publiques. »[3] 

Bien que MTM ne soit pas à proprement parler une institution publique, elle fournit un service public à travers son offre de transports ferroviaires. Elle travaille également étroitement avec les autorités publiques Melbournoise. De plus, la campagne tente de communiquer les bons gestes à adopter, non seulement autour des trains, mais aussi dans la vie de tous les jours. Elle cherche donc à influencer les comportements des usagers sur le long terme pour qu’ils adoptent une conduite plus responsable autour des trains, pour leur sécurité ainsi que celles des autres citoyens. 

La vidéo cherche en effet à influencer les usagers en jouant sur la pression sociale. En catégorisant de façon subjective les comportements dangereux de « dumb » et ceux en rapport avec les trains comme étant les plus « bêtes », la vidéo émet un émet un jugement sur les actes des personnes qui prennent des risques autour des trains. Cette méthode peu conventionnelle est utilisée afin d’encourager une pratique plus sécurisée dans et aux alentours des trains. Plusieurs études démontrent que “children and adults alike conform to social norms and adjust their conformity to an objective majority (Asch, 1955; Morgan & Laland, 2012; Morgan, Laland, & Harris, 2015).”[4] La majorité des personnes ne veulent pas être vues comme « bêtes » par rapport à la norme. Ce besoin de ne pas se sentir inférieur à la moyenne est majoritaire et permet donc de toucher un public large, surtout les plus jeunes, chez qui la pression sociale est la plus forte. 

Comment toucher des publics différents ? 

La campagne a effectivement cherché à atteindre un public jeune, car il est le plus susceptible de prendre des risques (« adolescents recommended risk-taking more often compared to children and young adults. »[5]) La campagne utilise ainsi des couleurs vives, de l’humour et une chanson entraînante qui reste en tête. Une étude de l’University College de Londres a en effet observé que “the pupils of healthy older people constricted less in response to colour chroma compared with young adults,”[6] ce qui explique l’utilisation de couleurs vives dans la vidéo. La campagne convoque donc un imaginaire enfantin empreint d’humour qui la rend accrocheuse.

La chanson, quant à elle, permet aussi de toucher un large public : « la musique apporte un réel avantage commercial en ajoutant de l’énergie au message et en stimulant l’auditeur (Hecker, 1984) […]. Outre cette fonction décorative, la musique est également utilisée pour sa capacité à véhiculer des significations, à participer au message, ou à augmenter sa mémorisation (Yalch, 1991). »[7] Peu importe l’âge, la musique est un moyen d’attirer un large public. La mélodie de la campagne est par ailleurs toujours très présente sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok. La répétition du jugement de valeur « dumb ways to die » permet de faire passer le message facilement et durablement. Une fois confronté à une des situations listées dans la vidéo, une personne sera plus susceptible de se rappeler du message de sécurité. Tous ces facteurs sont un moyen pour la campagne de toucher des publics différents et de partager un message de prévention. 

La communication d’intérêt général victime de son succès ?

Cependant, le lien avec la communication d’intérêt général devient plus ténu si l’on regarde d’autres aspects de la campagne. Par exemple, le contenu prend souvent le pas sur le message. Ainsi, beaucoup de personnes ne sont pas au courant que cette vidéo est une campagne de prévention même s’ils connaissent la chanson ou le jeu mobile créé à partir de cette vidéo. Le fait de ne pas se concentrer uniquement sur la sécurité autour des trains dilue aussi le message : on ne comprend pas tout de suite le sujet de la vidéo, ce qui va aussi à l’encontre de la communication d’intérêt général. 

Au niveau économique, la campagne et son association à la communication d’intérêt général pose un problème. En effet, un acteur visant l’intérêt général aura généralement un « but non lucratif. »[8] La campagne a en effet commencé dans cette optique mais après son énorme succès, MTM a profité de cette réussite pour développer une franchise, avec la mise en vente d’objets promotionnels, la création d’un jeu mobile et éventuellement la vente des droits de la campagne. 

Ces enjeux éthiques remettent en question les objectifs de la campagne, qui, pour beaucoup semblent être passés de la prévention au profit. L’utilisation des personnages de la campagne dans une publicité de l’agence Empire Life Insurance Company, qui propose des assurances vie, a notamment été vue comme un « sell-out move. »[9] Passer d’un objectif visant à améliorer le bien commun à un but purement lucratif entraîne non seulement une perte de confiance de la part du public mais surtout une perte de crédibilité. La mission de la campagne n’est plus vue comme juste (prévenir les morts liées à des comportements dangereux aux alentours de trains), elle est au contraire perçue comme une entreprise strictement financière, ce qui diminue la crédibilité du message de prévention initial. 

De plus, en 2012, la cause de mort la plus répandue autour des trains était le suicide[10]  et référer à ces morts comme à de la stupidité pure peut apparaître comme insensible. En effet, référer aux morts liées aux trains sans mentionner le suicide, la cause de mort la plus majoritaire dans cet environnement, est éminemment discutable. Cela nuit forcément à l’intérêt général, puisqu’un « communicant public doit veiller au respect de certains principes comme la dignité des personnes […] Il doit aussi éviter les dérives comme l’intention de nuire, l’altération des documents, la déformation des faits, le détournement d’images, la manipulation. »[11] Ces éléments peuvent poser des questionnements éthiques et remettent en question le fait que la campagne fonctionne dans l’intérêt général. 

En somme, les débuts de la campagne Dumb Ways to Die s’accordent bien avec les objectifs de la communication d’intérêt général. En effet, on y retrouve par exemple une volonté de changer durablement les comportements dangereux autour des trains, afin de favoriser le bien commun. Les objectifs de la campagne se floutent néanmoins au fil du temps, pour se focaliser plutôt sur le profit, à travers des partenariats comme celui passé avec la compagnie d’assurance Empire Life, posant la question de savoir si le succès d’une telle campagne la fait changer de nature.

[1] M. Cray, « CASE STUDY: Dumb Ways To Die », Smith Brothers Media, 2022, https://smithbrothersmedia.com.au/get-smarter/case-study-dumb-ways-to-die/, consulté le 3 janvier 2025. 

[2] M. Ward, « Has Dumb Ways to Die been effective? », Mumbrella, 30 janvier 2015, https://mumbrella.com.au/dumb-ways-die-stopped-dumb-behaviour-around-trains-270751, consulté le 3 janvier 2025. 

[3] C. Ollivier-Yaniv, « Sciences de l’information et de la communication », Presses universitaires de Grenoble eBooks, 26 septembre 2014, pp. 113, https://shs.cairn.info/sciences-de-l-information-et-de-la-communication–9782706118197-page-103?lang=fr, consulté le 3 janvier 2025. 

[4] S. Ciranka et W. Bos, « Social norms in adolescent risk engagement and recommendation », British Journal of Developmental Psychology, vol. 39, n° 3, 7 février 2021, https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/bjdp.12369, consulté le 3 janvier 2025. 

[5] S. Ciranka et W. Bos, « Social norms in adolescent risk engagement and recommendation », British Journal of Developmental Psychology, vol. 39, n° 3, 7 février 2021, https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/bjdp.12369, consulté le 3 janvier 2025. 

[6] University College London, « Colours fade as people age », UCL News, 22 janvier 2024, https://www.ucl.ac.uk/news/2024/jan/colours-fade-people-age, consulté le 3 janvier 2025. 

[7] J. Galan. « Musique et réponses à la publicité : Effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicales », Gestion et management, Université de Toulouse 1 Capitole, 2003, https://hal.science/tel-03243263v1/document, consulté le 3 janvier 2025. 

[8] « Pour l’inclusion du plaidoyer dans la notion d’intérêt général », Communication-democratie.org, 7 avril 2023, https://www.communication-democratie.org/fr/plaidoyers/soutenir-le-developpement-des-associations-de-plaidoyer/, consulté le 6 janvier 2025. 

[9] « “Dumb Ways to Die” resurrected in Empire Life insurance campaign », adobo Magazine Online, 13 juin 2014, https://www.adobomagazine.com/global-news/dumb-ways-to-die-resurrected-in-empire-life-insurance-campaign/, consulté le 6 janvier 2025. 

[10] D. Gough, « Suicide main cause of rail deaths », The Age, novembre 2012, https://www.theage.com.au/national/victoria/suicide-main-cause-of-rail-deaths-20121101-28luk.html, consulté le 3 janvier 2025. 

[11] « Partagez votre questionnement éthique | Cap’Com », Cap’Com, 2025, https://www.cap-com.org/partagez-votre-questionnement-ethique, consulté le 2 janvier 2025. 

Vous pouvez aussi retrouver cet article sur le site Point Comm de l’Académie du Journalisme et des Médias de l’Université de Neuchâtel.