The ‘Monsters’ campaign, which went viral in 2012, depicts alcoholic parents as monsters in everyday situations with their children. Does this representation comply with ethical standards?

Alcoholism as a Monster

The Finnish campaign ‘Monsters’ (2012) by ‘Fragile Childhood’ raises awareness about parental alcoholism by showing children who are frightened by their parents, who are transformed into terrifying monsters such as a toothless rabbit, a zombie or a nightmarish clown. This representation shows how dependent parents are perceived by their children and the mental impact this has on them.

Monstrous Parents: An (Un)Ethical Portrayal?

Although well-intentioned, the ‘Monsters’ campaign is not always in line with ethical principles. According to Cova, ethics ‘emphasises the notion of duty […] and is “primarily concerned with what we ought to do and the kind of actions we ought to perform.”’[1] In this sense, ‘Monsters’ should honour certain duties. Philosopher David Ross ‘proposes a list of seven categories of duties (loyalty, reparation, gratitude, justice, beneficence, self-education, non-maleficence),’[2] which are well suited to public interest communication campaigns that aim to promote the common good.

The principle of non-maleficence undermined

The duty of non-maleficence is defined as: ‘the duty not to harm others, this being a duty whether or not we have an inclination that if followed would lead to our harming them.’[3] We all have a duty not to harm others, regardless of our intentions, even in highly emotional situations. Here, the duty of non-maleficence is not respected.

The desire to raise awareness about the suffering of children with alcoholic parents involves dehumanising the parents, who are portrayed as monsters. From the outset, we see a little girl holding her mother’s hand, whose face we cannot see, which completely erases her. Later in the video, the mother’s face is revealed, reminiscent of a zombie; literally a living dead person. The process of dehumanisation is clear.

According to utilitarianism, this approach is acceptable because “the good action is the one that contributes to increasing the total sum of happiness.'[4] Protecting children from alcoholic parents therefore takes precedence over protecting the parent’s image, especially when we know that ’children of alcoholic parents are at greater risk of developing alcohol addiction problems themselves later in life.'[5]

In utilitarian thinking, protecting children from alcoholic parents would protect the greatest number of people by reducing the risk of them becoming addicted themselves. Stigmatising parents is justified if it benefits the majority.

The campaign seems to believe that children are more in need of protection than alcoholic parents because they have fewer means of defending themselves. However, there is a contradiction here. Helping the dependent parent to find help would be a sustainable way of improving the child’s situation. But stigmatising people with an addiction by portraying them as monsters creates a sense of shame that delays recovery: ‘public stigma […] can deter people with substance-related conditions from seeking help, due to feelings of embarrassment or shame.’[6]

The principle of non-maleficence is at the heart of this tension and conflicts with utilitarian ethics. Can we harm a person in order to raise awareness? By portraying the parent in a position that may induce shame, we risk hindering their rehabilitation, which will also harm the child.

What about the duty of beneficence?

Duties ‘that rest on the mere fact that there are other beings in the world whose condition we can make better’[7] constitute the duty of beneficence. ‘Monsters’ fulfils this duty; it seeks to improve the situation of children of alcoholic parents.

However, the situation of these children is not explored. The problem of alcoholism is oversimplified and the video does not explore the factors that can lead to it. Furthermore, no concrete resources or solutions to remedy addiction are presented, and the campaign does not seem to attempt to ‘make better’[8] the situation of the parents, or at least not explicitly.

Ross’s ethics echo those of the World Health Organisation (WHO) – which considers alcohol dependence to be a disease and a public health problem – whose principles are:

‘[To] show compassion towards all human beings and support sustainable approaches to health [by] working to ensure that everyone feels safe, respected, able to realise their potential [and] treated fairly.’ [9]

Once again, the message does not really follow these principles when it comes to addicted parents. No sustainable solutions are presented for rehabilitation. Monsters prefers a momentary visual shock rather than a real exploration of the problem of parental alcoholism. Although there are two victims, the campaign shows more respect for one than the other, even though the notions of safety, respect and fairness must be extended to everyone in the field of public health.

Conclusion

Although the campaign seeks to help children of alcoholic parents, it does so at the expense of the parents, which is contrary to several ethical principles, such as the duty to do good or the duty of respect. An approach that recognises the pain of children without ignoring that of parents, seeking real solutions to the problem instead of resorting to caricature, would have been more in line with ethical objectives and would encourage parents to seek help.

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Entre bienfaisance et non-malfaisance : La campagne « Monsters » et l’éthique déontologique

La campagne « Monsters », devenue virale en 2012, représente les parents alcooliques comme des monstres, dans des situations de tous les jours avec leurs enfants. Cette représentation respecte-t-elle l’éthique déontologique ?

Le monstre de l’alcoolisme

La campagne finlandaise « Monsters » (2012) de « Fragile Childhood » sensibilise à l’alcoolisme parental en montrant des enfants apeurés à la vue de leurs parents, transformés en monstres terrifiants comme un lapin édenté, un zombie ou un clown cauchemardesque. Cette représentation montre la façon dont les parents dépendants sont perçus par leurs enfants et l’impact mental sur eux.  

Parents monstrueux : quel respect des principes déontologiques ?

Bien qu’ayant de bonnes intentions, la campagne « Monsters » n’est pas toujours alignée avec les principes déontologiques. Selon Cova, la déontologie « me[t] l’accent sur la notion de devoir […] et est « principalement concernée par ce que nous devrions faire et par le type d’actions que nous devrions accomplir. »[1] En ce sens, « Monsters » devrait honorer certains devoirs. Le philosophe David Ross « propose une liste de sept catégories de devoirs (fidélité, réparation, gratitude, justice, bienfaisance, éducation de soi-même, non-malfaisance), »[2] qui s’appliquent bien aux campagnes de communication d’intérêt général, qui visent le bien commun.

Le principe de non-malfaisance mis à mal

Le devoir de non-malfaisance est défini comme : « the duty not to harm others, this being a duty whether or not we have an inclination that if followed would lead to our harming them. »[3] On a tous le devoir de ne pas faire de mal aux autres, peu importe nos intentions, même dans des situations émotionnelles fortes. Ici, le devoir de non-malfaisance n’est pas respecté.

La volonté de sensibiliser à la souffrance des enfants de parents alcooliques passe par la déshumanisation des parents, représentés en monstres. Dès le début, on voit par exemple une petite fille qui tient la main de sa mère, dont on ne voit pas le visage, ce qui l’efface complètement. Plus tard dans la vidéo, on révèle le visage de la mère, qui rappelle un zombie ; littéralement un mort-vivant. Le processus de déshumanisation est clair.

Selon l’utilitarisme, cette démarche est acceptable car « l’action bonne est celle qui contribue à augmenter la somme totale de bonheur. »[4] Protéger les enfants des parents alcooliques prend donc le dessus sur la protection de l’image du parent, surtout quand on sait que « les enfants de parents alcooliques courent un risque plus grand de développer eux-mêmes plus tard des problèmes de dépendance à l’alcool. »[5]

Dans la pensée utilitariste, protéger les enfants de parents alcooliques permettrait de protéger le plus grand nombre, en réduisant le risque qu’ils deviennent eux-mêmes dépendants. La stigmatisation des parents est justifiée si elle profite à la majorité.

La campagne semble estimer que les enfants sont plus à protéger que les parents alcooliques, car ils ont moins de moyens de se défendre. Il y a pourtant une contradiction. Aider le parent dépendant à trouver de l’aide serait une voie d’amélioration durable pour l’enfant. Or stigmatiser les personnes dépendantes en les représentant comme des monstres, crée un sentiment de honte qui retarde le rétablissement : « public stigma […] can deter people with substance-related conditions, from seeking help, due to feelings of embarrassment or shame. »[6]

Le principe de non-malfaisance est au cœur de cette tension et se confronte à l’éthique utilitariste. Peut-on nuire à une personne afin de sensibiliser ? En représentant le parent dans une position qui peut induire la honte, on risque d’entraver sa réhabilitation, ce qui fera aussi du mal à l’enfant.

Et le devoir de bienfaisance ?

Les devoirs « [that] rest on the mere fact that there are other beings in the world whose condition we can make better »[7] constituent le devoir de bienfaisance. « Monsters » remplit ce dernier ; elle veut améliorer la situation des enfants de parents alcooliques.

Cependant, la situation de ces derniers n’est pas explorée. Le problème de l’alcoolisme est simplifié à l’extrême et la vidéo n’explore pas les facteurs qui peuvent y mener. Par ailleurs, des ressources ou des solutions concrètes pour remédier à la dépendance ne sont pas présentées et la campagne ne semble pas tenter de « make better »[8] la situation des parents, ou en tout cas pas explicitement.

La déontologie de Ross fait écho à celle de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) – pour qui la dépendance à l’alcool est une maladie et un problème de santé publique – dont les principes sont :

« [Faire] preuve de compassion à l’égard de tous les êtres humains et souten[ir] les approches durables en matière de santé [en] s’employ[ant] à faire en sorte que chacun se sente en sécurité, respecté, capable de réaliser son potentiel [et] traité de manière équitable. » [9]

Là encore, le message ne suit pas vraiment ces principes quand il s’agit des parents dépendants. Il n’y a pas de solutions durables qui sont présentées pour la réhabilitation. « Monsters » préfère un choc visuel momentané plutôt qu’une vraie exploration du problème de l’alcoolisme parental. Bien qu’il y ait deux victimes, la campagne fait preuve de plus de respect envers l’une qu’envers l’autre, alors même que les notions de sécurité, de respect et d’équité doivent être étendues à tous dans le domaine de la santé publique.

Conclusion

Bien que la campagne cherche à aider les enfants de parents alcooliques, elle le fait au détriment des parents, ce qui est contraire à plusieurs principes déontologiques, comme le devoir de bien faire ou le devoir de respect. Une approche qui reconnait la douleur des enfants tout en n’ignorant pas celle des parents, en cherchant des vraies solutions au problème au lieu d’opter pour la caricature, aurait été plus adaptée aux objectifs déontologiques et encouragerait les parents à chercher de l’aide.

Références

[1] F. Cova, « Emmanuel Kant et l’éthique des principes », in La Morale, 2012, https://doi.org/10.3917/sh.journ.2012.01.0085.

[2] F. Cova, « Emmanuel Kant et l’éthique des principes », in La Morale, 2012, https://doi.org/10.3917/sh.journ.2012.01.0085.

[3] W.D. Ross, The Right and the Good, Clarendon Press Oxford, 1930, https://spot.colorado.edu/~heathwoo/readings/ross.pdf, p. 9.

[4] F. Cova, « Emmanuel Kant et l’éthique des principes », in La Morale, 2012, https://doi.org/10.3917/sh.journ.2012.01.0085.

[5] Addiction Suisse, « Enfant dans une famille d’alcooliques », https://shop.addictionsuisse.ch/fr/famille-proches/94-186-enfant-dans-une-famille-alcoolique.pdf

[6] Hammarlund, R.A. et al., « Review of the effects of self-stigma and perceived social stigma on the treatment-seeking decisions of individuals with drug- and alcohol-use disorders », Substance Abuse and Rehabilitation, vol. Volume 9, n° 9, 2018, pp. 115‑136, https://www.dovepress.com/review-of-the-effects-of-self-stigma-and-perceived-social-stigma-on-th-peer-reviewed-fulltext-article-SAR.

[7] W.D. Ross, The Right and the Good, Clarendon Press Oxford, 1930, https://spot.colorado.edu/~heathwoo/readings/ross.pdf, p.21.

[8] W.D. Ross, The Right and the Good, Clarendon Press Oxford, 1930, https://spot.colorado.edu/~heathwoo/readings/ross.pdf, p.21.

[9] « Code d’éthique de l’OMS », 2023, https://cdn.who.int/media/docs/default-source/ethics/232758_code_of_ethics_f.pdf?sfvrsn=d56578a6_8&download=true.